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他山石:以客户为中心 握紧“上帝”之手
发布:admin 信息来源:本站原创 点击数:4519 更新时间:2012-11-2


他山石:以客户为中心  握紧“上帝”之手

 


沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。市场经济的大潮一刻不停地推动着优胜劣汰,只有适应时代要求,紧紧握住用户这位“上帝”的手,企业才能够发展壮大。细数那些曾经以及仍然闪耀着光芒的伟大企业,通用电气、苹果、星巴克、奔驰、三星、浦项、蒂森克虏伯……她们的繁盛无不是遵循了这个规律。
二十年前,邯钢顺应经济体制转轨的历史潮流,主动推倒计划经济之“墙”,投身市场经济之“海”,成为时代的弄潮儿。二十年来,在市场经济大潮一浪又一浪的洗礼下,我们对市场,对用户有了更加深刻的认识。面对钢铁过剩、进入微利时代的市场形势,以市场为导向构建“大营销”格局,“以效定销、以销定产”,创新生产经营组织模式,板材直销比例提高到50%,市场竞争力和整体盈利能力持续增强。但是,对于企业经营“以什么为中心”的问题,无论是认识还是实践都还不够彻底,这恰恰是钢铁行业全面转型升级必须解决的重要问题。
事实上,伴随西方成熟市场经济的深化发展,市场营销理论史诗般跃进,“以什么为中心”也实现了与时俱进。上世纪60年代的“4P”理论,还着眼于“以生产为中心”的营销要素;90年代的“4C”理论,已经转向“以用户为中心”的“(顾客)需求、成本、便利、沟通”四大营销要素,抓住了企业效益产生的根源;本世纪初的“4R”理论,则更进一步将维护与客户长期关系的“业务关联、快速反应、互动关系、共赢回报”作为营销重点。理论界和企业家们的眼光,从“以生产为中心”,彻底转向了“以用户为中心”;从利润最大化的“自利”立场,转变到自利、利他的“共赢”立场。
企业只有顺应时代潮流,真正把市场作为一切经营活动的出发点和落脚点,确立“以用户为中心,为用户创造价值”的思想,握紧用户这位“上帝”的手,才能赢得长期稳定丰厚的利润空间。

有形无形的“墙”仍然矗立在我们和用户之间

面对钢铁行业装备、产品同质化加速,面对用户对钢铁制品需求的多样化、个性化趋势,我们在生产、研发、技术、质量、服务、营销等各个环节上还没有全面转向“以用户为中心”。存在于我们体制、机制等方面的“墙”不断显露出来,而其根源则在于观念上的“墙”。
在钢铁工业高需求、高增长的历史大背景下,“以生产为中心”的思想和传统习惯还没有彻底转变过来,“市场、用户”意识还不深入和细致,市场好的时候忽视用户,市场不好的时候找不到用户,更谈不上拥有高忠诚度的战略用户群。
在多数产品是“大路货”的条件下,我们更关注的是“现场”而不是“市场”;更关注的是把产品“卖出去”而不是“卖给谁、谁在用”,更关注的是“生产顺行”而不是“合同兑现”,更关注的是产品本身而不是质量、服务和品牌建设;开拓市场主要是为了产能发挥而不是用户需要;在提高竞争力上更关注的是“自身”,而不是将“为用户创造价值”作为重要条件。总之,更多是以生产为中心,而不是以市场为中心。
在总体上产品供大于求、社会对钢铁产品需求比较单一的市场形势下,“为客户创造价值”意识不明显,停留在为客户提供“低成本”价值阶段,而不是提供“成本领先、品质差异、服务精准”综合价值。

握住“上帝”之手就是握住财富之手

世界顶级管理大师彼得•德鲁克说:“企业的唯一目的是创造顾客(用户)。”“市场导向、用户中心”的经营思想,成为当代市场营销理论的核心基石。
在激烈的市场竞争里,用户是稳定利润的最终来源,是企业最可靠的盟友。企业置身市场,必须回答好四个问题:用户是谁?在哪儿?要啥?怎样才能握紧用户这位“上帝”之手?
在营销模式上,适应集团产品高端化、精品化、差异化趋势,打破对中间环节依赖,与终端用户建立直接的联系。目前,我国大中型钢铁企业直供销售比例仅为38%,而美国钢企则为80%左右。只有打破对中间商依赖,深入接触和了解终端客户,满足用户个性化、多样化需求,才能开拓和占领中高端市场。石钢加大高端市场开拓力度,实施差异化精品战略,拥有包括卡特比勒、丰田、小松等国际知名企业在内的40多家战略客户、130家核心客户,产品直销比例达到74%。
          
走向“蓝海”

如果将同质化竞争形似肉搏的市场比喻为“红海”,那么,通过差异化手段得到的、崭新的市场领域可以称之为“蓝海”。在“蓝海”里,企业凭借其创新能力创造用户,从而获得更快的增长和更高的利润。
放眼整个国际钢铁工业,我们不难发现,那些能够跳出“红海”的一流企业,无不是“以用户为中心”创新了盈利模式。阿赛洛米塔尔作为欧洲最大的汽车用钢生产企业,设有专门的汽车部,在全球第一家与汽车厂建立共同“设计与伙伴”合作关系,参与新车开发、设计乃至生产全过程;蒂森克虏伯发挥其激光拼焊板的技术优势,为汽车厂商提供零部件半成品;浦项公司在我国大陆仅加工企业就有18家,为汽车等厂商提供加工配送服务;宝钢汽车钢100%直销,设有4个研究组专门研究汽车特钢的性能及用途,对战略用户先期介入模具开发和试制,有效缩短了新车型研发和投产周期......所有这些,都应该给我们以深刻的启迪。
钢铁产品的过剩和同质化的加速,已经使得全行业徘徊在微利----亏损边缘。可以预见,未来的竞争会更加残酷。在这样的形势下,企业不转型就没有出路。从“以生产为中心”转向“以用户为中心”,握紧“上帝”之手,满足用户需求,开拓占领市场,持续提升盈利能力、竞争实力和可持续发展能力,将是企业的战略性选择。
可以断言,在这次经济危机中,能够存活并获得长足发展的企业,一定是那些在战略发展上与用户全面“同步”的企业,一定是真正对用户需求保持敏锐嗅觉和快速反应能力的企业,一定是坚持“双赢”理念、为用户创造价值的企业,一定是不断提升创新能力创造新用户、开拓新市场的企业!


 

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